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「澳门皇冠赌场筹码图」国酒茅台的漂亮翻身仗!这篇不看2019年老板要失大了

时间:2020-01-11 15:45:11

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导读:2020年,传统企业如何破局?

2019年,无疑是艰难的。

无论是身处经济寒冬的传统中小企业,还是在资本越发谨慎的互联网企业,所有人都无一例外,缩紧开支,小心前行。在中美贸易战硝烟未散,现金流断裂成为压死企业的最后一根稻草,股市熊市跌跌不休,投资融资越发谨慎,互联网的攻势越发迅猛。

“市场的冰山”、“融资的高山”、“转型的火山”三座大山压得企业喘不过气来,传统企业家们虽然身处战场,却看不到硝烟,无时无刻突现惊雷,我们看到了太多企业破产、跑路、库存积压、价格鏖战,以往的盈利能力狂跌不止。

这些问题的背后其实都反映了传统企业转型升级的严峻形势,而随着5g时代的到来、产品过剩的时代到来、用户时代的到来,我们传统企业不可避免地陷入了以产品困局、渠道困局、人才困局、营销困局及管理困局为主的五大困局里。

而目前的中国,作为全球最大的消费市场,2亿中产阶级的兴起、消费升级的浪潮、抖音快手短视频的持续升温、淘宝电商直播带货的风口,与目前传统企业的困局形成了鲜明的对比,那这背后的原因是什么呢?

本期文章将通过企业核心竞争要素改变的洞察,来帮助传统企业在2020年实现互联创新转型时提供一些参考。

若要究其原因,主要还是今天的企业核心竞争要素发生了改变。

大家都应该清楚,在之前,由于产品稀缺,企业的战略重心,都放在了工厂和渠道上,只要能生产出好的产品,就能卖出去。

娃哈哈一瓶当时只要一块钱,只要在电视台狂打广告,就可以卖向全国的大街小巷,这也是最早一批传统企业能够起来的原因之一。

而在如今的移动互联网时代,这种方式的效率已经大打折扣。当阿里、腾讯、百度、京东、美团这些互联网巨头把控住了所有的线上流量入口,让线上渠道变成了跟水电油一般的基础设施,人人可用。

我们今天在这些渠道上可以买任意的商品,可以享受各种的服务,产品不再像之前变得稀缺,客户往往一种商品有多种选择,而那些有特色的高知名度的品牌就成了首选,大量的产品沦为了炮灰。

对于传统企业而言,当下的核心竞争要素已经变成了客户心智资源的争夺,企业经营的重心也就变成了如何打造差异化的品牌认知,客户选择变成了企业生死存亡的关键性要素。

举个例子:

拿今年最为火爆的5g智能手机领域,华为的定位是“爱国”,oppo的定位是拍照,vivo的定位是音乐,小米的定位是高性价比,苹果的定位是高端,这些都是进行了差异化品牌竞争。

在今天这样一个复杂的市场环境下,中国已经进入到一个大竞争、同质化的时代。

即便是移动互联网,也进入了饱和阶段,企业间的竞争从过去的“抢夺新增”变成了“虎口夺食”,市场几乎变成了一个零和博弈,企业的增长均来自于竞争对手。

那我们的传统企业该如何转型升级呢,答案只有一个,就是:定位竞争战略。

近日,在由中央广播电视总台举办的“2019中国品牌强国盛典”活动上,发布了2019中国品牌强国盛典十大年度榜样品牌。

中国中车、中国移动、中国航天科技集团、吉利、阿里巴巴、茅台集团、娃哈哈、格力、腾讯等企业纷纷上榜。

2019品牌中国颁奖现场/ 图源:央视财经

这些企业能够获得国家层面的认可,本质上,还是他们的“定位竞争战略”所起到的作用。

下面,我们通过案例来看一下茅台是如何通过定位竞争战略,抢占用户心智,赢得市场竞争的?

案例:谈起茅台酒,大家的第一反应就是“国酒茅台”,中国的国酒,属于身份地位的象征。

拥有800多年历史,独产于贵州省仁怀市茅台镇,从1915年至今,贵州茅台共获得15次国际金奖,连续五次蝉联中国国家名酒称号,属于中国最高端的白酒之一。

但也仅是之一,实际上,中国从来都没有指定的“国酒”一说,根据国家商标法里,以“国酒”命名是不妥当的,商标是有唯一性、地域性、独占性的。而且“国酒”一词,带有国内最好的酒,国家级酒的含义,这对于其他同行来说,显然不公平。

而且,当时的酒业除了茅台,还有五粮液、汾酒、剑南春、泸州老窖、洋河等诸多酒业大厂,茅台算不上远超其他品牌。

在2005年以前,五粮液是白酒市场的老大,净利润和营业收入都远超茅台。东方财富choice数据显示,五粮液和茅台最早可比的业绩数据是1998年,当年五粮液的营业收入和净利润都是茅台的4倍左右。

数据来源:东方财富

然而,事情在2005年发生了转折,当年茅台的净利润超越五粮液,三年之后营业收入也超过五粮液,之后五粮液与茅台的业绩差距越拉越大。

茅台酒是怎么营销的?

1、茅台集团在过去17年间,一边向工商机构申请“国酒茅台”商标的同时,一边打广告,大力的宣传“国酒茅台”品牌,花高价跟央视新闻联播合作“国酒茅台”为您报时,进一步抢占用户心智,让用户在下意识就将“国酒”跟茅台直接划为等号。

2、实行会员制,进一步提高顾客的品牌忠诚度,增强客户粘性。

3、开展个性化的品牌营销,在酒瓶的正标上做个性化的贴标,满足不同产品、不同档次以及不同需求的顾客,提升品牌的口碑。

茅台酒厂所制定的每一步都在紧紧围绕定位竞争战略展开,通过“国酒茅台”的强势营销,让茅台酒厂成功突破中国酒厂的天花板。在外人眼中,中国高品质的白酒,就像只有茅台跟“其他酒”。

茅台的股价也因此一飞冲天,市值最高时达到1.54万亿,相当于3个五粮液。

茅台酒,不光是酒,送礼佳品,更重要的是具有金融属性的投资品。有网友曾这样说道:茅台酒在中国是仅次于房子的投资品,属于有价无市,自2018年以来,供不应求已经成为茅台酒的常态,常常会在全国各地出现茅台酒遭遇哄抢的新闻。

虽然在过去十几年间,茅台酒9次申请“国酒”未果,但毫无疑问,茅台已经赚足了吆喝。

茅台创新给传统企业的四点建议:

首先,要避免陷入创新陷阱,即避免基于企业内部的创新而不是顾客价值的创新、同质化追随式创新而非差异化创新概念的创新等;

其次,要用“认知创新”引领企业内部的各项创新,让认知创新统领企业的一切资源的分配及调用;

第三,要从技术驱动走向品牌驱动,守住创新成果;

第四,最后,要结合国家激励创新的政策,带动企业创新氛围的形成。

定位竞争战略在当今的中国是一门非常稀缺的营销知识,这对于帮助中国企业摆脱同质化竞争,打造差异化品牌形象,有巨大作用。

当行业没有领导品牌的时候,你去封杀品牌(天猫:上天猫就购了);

行业有领导品牌的时候,找到一个特性(京东:多快好省);

当行业既有领导品牌,又有特性,找另类人群去做大数据聚焦(拼多多:“五”亿都在拼的购物app)。

最后祝愿在2020年,传统企业能够在“定位竞争战略”的帮助下,成功实现互联转型。

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